Heidelberger Frühling stellt Studie zu unternehmerischem Engagement im Kultursektor vor

Das Heidelberger Marktforschungsinstitut GIM, langjähriger Förderer des Internationalen Musikfestivals Heidelberger Frühling, hat eine Studie zum Selbstverständnis und der Motivation von Unternehmen durchgeführt, die sich im kulturellen Sektor engagieren. Überraschendes Ergebnis: Anders als im Sport sehen sich Unternehmen bei Kulturprojekten nicht als Sponsor, sondern als Förderer. Die klassische Auffassung von Sponsoring als ein plakatives Marketinginstrument, das rein auf Gegenleistungen des Sponsoringnehmers ausgerichtet ist, wird von Unternehmen im Zusammenhang mit Kultur als eher unpassend und problematisch empfunden. Stattdessen sehen sich die Kulturförderer vorrangig als Ermöglicher von Kultur. Global agierende Großunternehmen ordnen ihr Engagement vor allem als wichtigen Bestandteil ihrer Corporate-Social-Responsibility-Strategie ein, also des planvollen Übernehmens gesellschaftlicher Verantwortung. Dieses verantwortungsvolle Handeln werde von Aktionären, qualifizierten Mitarbeitern und Rating-Agenturen immer mehr erwartet, so die befragten Unternehmen. Bei Mittelständlern hingegen überwiegt vor allem der mäzenatische Gedanke, ihrer eigenen Stadt oder Region etwas zurückzugeben und das kulturelle Leben in ihrem unmittelbaren Umfeld zu bereichern.

Trotzdem stellen Unternehmen Erwartungen an geförderte Kultureinrichtungen. Wichtigste Kriterien bei der Entscheidung für oder gegen ein Engagement sind laut der Studie die regionale Nähe zwischen Unternehmensstandort und geförderter Kulturinstitution sowie das persönliche Engagement, das die Kulturanbieter an den Tag legen. Vorausgesetzt wird außerdem herausragende künstlerische Qualität und Einzigartigkeit des Projektes sowie Seriosität, Flexibilität und Projektkompetenz, damit sichergestellt ist, dass das geförderte Projekt auch erfolgreich durchgeführt wird. Auch die angemessene werbliche Präsenz der Sponsoren wird erwartet, allerdings wird hier ein Übermaß als „schlechter Stil“ und auch im Kreis der Förderer als gesellschaftlicher Fauxpas gewertet.

„Die Ergebnisse unserer Studie liefern für Kultureinrichtungen vor allem Denkanstöße für den Bereich der Kommunikation“, so GIM-Geschäftsführer Stephan Teuber. „Dies beginnt damit, dass Unternehmen öffentlich vielleicht nicht Sponsoren, sondern eher als Förderer betitelt werden sollten.“ Auch bei der Ansprache potenzieller Förderer sei es sinnvoll, die Betonung auf den (mäzenatischen) Fördergedanken statt auf eine sachliche Darstellung der werblichen und sonstigen Gegenleistungen zu legen – ohne jedoch auf letztere zu verzichten. „Der Heidelberger Frühling erfüllt die Erwartungen seiner Förderer in exzellenter Weise“, ergänzt Wilhelm Kampik, ebenfalls GIM-Geschäftsführer. „Neben der Projektkompetenz wurde dem Festivalleiter Thorsten Schmidt und seinem Team besonders das oft ausschlaggebende hohe persönliche Engagement attestiert.“

„Die positive Bewertung unseres Festivals freut mich natürlich besonders, und ich bin dankbar, dass wir dank der GIM-Studie tiefere Einblicke in die Motivationsstrukturen von Kulturförderern erhalten haben“, so Thorsten Schmidt, Intendant des Heidelberger Frühling. „Für die anstehende Weiterentwicklung des Festivals werden wir in den nächsten Jahren einen noch größeren Anteil unseres Etats über Privat- und Unternehmensförderer akquirieren. Da hilft es zu wissen, auf welche Faktoren Entscheider besonderes Gewicht legen.“

Die Ergebnisse basieren auf einer qualitativen Befragung von Wirtschaftsunternehmen Ende 2009. In zwölf eineinhalbstündigen Interviews wurden Sponsoring-Entscheider aus global agierenden Großunternehmen und mittelständischen Unternehmen unterschiedlicher Branchen befragt. Dabei gehört die Hälfte der Befragten zu den Förderern des Heidelberger Frühling, die Hälfte fördert ausschließlich andere Kulturprojekte.